Comunicazione ingannevole: come il greenwashing influenza le scelte dei consumatori?

Negli ultimi decenni è aumentato l’interesse dei consumatori per l’ambiente. Le aziende vedono questo interessamento come un’opportunità, sempre in numero maggiore comunicano la propria sostenibilità ambientale. Tuttavia, non sempre la loro comunicazione rispecchia le effettive caratteristiche di beni e servizi. In questo contesto nasce il fenomeno del greenwashing, che può essere definito come un marketing ecologico di facciata. Questa tesi si pone l’obiettivo di approfondire il modo in cui il greenwashing influenza le scelte dei consumatori, constatare se esiste un gruppo di consumatori influenzato dal greenwashing e, nel caso in cui esistesse, indagarne le caratteristiche distintive. Per fare ciò, è stata valutata, tramite un esperimento di scelta, l’influenza di un claim generico, quale “rustiche, fresche, genuine” posto su una confezione di uova, volto a promuovere nel consumatore l’associazione del bene a un’immagine verde, senza che questa fosse supportata da effettive caratteristiche del bene. A tale scopo è stato somministrato un questionario, realizzato tramite Google Moduli. In esso è presente il suddetto esperimento di scelta, e vengono inoltre rilevati gli stili di vita alimentari dei consumatori e il loro interesse per il benessere animale, attraverso scale sviluppate e testate in letteratura. Dallo studio è emerso che il greenwashing ha un peso sulle preferenze dei consumatori, orientando le loro scelte con informazioni che non corrispondono alla qualità del prodotto o del processo produttivo. Questo fenomeno interessa i consumatori meno attenti alle informazioni in etichetta, che al momento della scelta, vengono più facilmente influenzato dai segnali di greenwashing.